Wird Napster die erfolgreichste Marke im Online Music Business?
Der Markt für Musikdownloads wächst und die Zahl der Anbieter ebenfalls. Aber welche Geschäftsmodelle werden auf Dauer profitabel sein?
Werfen wir einen Blick auf die Strategische Gruppe der „Lonesome Cowboys“. Mit diesem Etikett charakterisieren wir solche Unternehmen, deren Umsatzerlöse vollständig (oder zum überwiegenden Teil) aus dem Verkauf von Musik-Downloads an Endverbraucher („A la Carte“-Modell) und/oder aus Gebühren von Musikabonnement-Diensten („Subscription“-Modell) resultieren.
Prominentester Vertreter der „Lonesome Cowboys“ ist Napster, das sich seit der Umfirmierung von Roxio in Napster und dem Abstoßen des Roxio-Softwaregeschäfts ausschließlich auf das Musikgeschäft konzentriert.
Andere ehemalige Vertreter der Gruppe haben sich inzwischen neu positioniert: Buymusic.com wurde nach seinem Marktstart im Juli 2003 mangels Erfolg im März 2004 in das Angebot der Mutter Buy.com integriert. Musicmatch, im September 2003 in den Wettbewerb eingetreten, wurde im Oktober 2004 von Yahoo geschluckt.
Napsters Umsatz- und Gewinnentwicklung gibt einen ersten Eindruck davon, daß die Kostenstruktur der „Lonesome Cowboys“ eine mindestoptimale Betriebsgröße mit sich bringt, die bei der gegenwärtigen Marktgröße nur schwer erreicht werden kann.
Wann aber wird Napster den break even point erreichen? Anhaltspunkte dafür gibt eine grobe Analyse der Geschäftszahlen. Geht man vereinfachend davon aus, daß
- das aus Musikaktivitäten resultierende Bruttoergebnis vom Umsatz pro Abonnent in Zukunft im Jahresdurchschnitt konstant bleibt (für die letzten vier Quartale beträgt es durchschnittlich rund $12,40) und
- die Betriebskosten trotz steigender Abonnentenzahlen konstant gehalten werden können (diese betragen für die letzten 4 Quartale durchschnittlich gut $22,7 Millionen)
liegt Napsters Gewinnschwelle bei 1,83 Millionen Abonnenten.
Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht in drei Szenarien, in welchem Quartal Napster die Verlustzone verlassen könnte, wenn es gelänge, die Zahl der Abonnenten von Quartal zu Quartal jeweils um 10%, 15% oder sogar um 20% zu erhöhen: im 2. Quartal 2009, im 3. Quartal 2008 oder im 3. Quartal 2007.
Angesichts dieser Analyseergebnisse verwundert es nicht, daß die Strategische Gruppe der „Lonesome Cowboys“ nur dünn besetzt ist. Möglicherweise ist das von ihnen verfolgte Geschäftsmodell nicht besonders geeignet, den Massenmarkt zu erobern, sondern nur in einer Nische – mit schlanken Betriebskosten und deutlich geringerem Umsatzvolumen – erfolgreich zu betreiben.
