Apples iPod-Erfolg – ein Ende in Sicht? (Teil 1)
Apples Erfolg im Markt für MP3-Player ist außergewöhnlich. Immer wieder werden aber kritische Stimmen laut, die ein Ende der Dominanz des iPod oder zumindest eine schwindende Attraktivität des Marktes vorhersagen. Wir wollen diese kritischen Argumente zum Anlaß nehmen, wichtige Konzepte des Strategischen Managements vorzustellen, und mit Hilfe dieser Konzepte die Argumente dann auf ihre Stichhaltigkeit hin prüfen.
Als erstes soll heute der Behauptung nachgegangen werden, daß die Nachfrage nach MP3-Playern ein gewisses Tableau erreicht habe und weiteres Marktwachstum kaum noch zu erwarten sei.
In einer Diskussionrunde von Technologie-Experten bei Siliconvalley.com liest sich das so:
„It’s generally assumed that the iPod/MP3 player market has reached at least an initial peak – the types of devices we see today have reached a saturation point and increasing competition and me-too devices will erode profit margins (or share, if a company attempts to maintain margins) moving forward.“
Hintergrund dieses Arguments ist die Beobachtung, daß das Marktgeschehen empirisch häufig einen zyklischen Verlauf hat: Eine innovatives Produkt kommt auf den Markt, wird erst wenig gekauft, dann aber von immer mehr Kunden entdeckt, durchdringt den Markt bis zu einem Sättigungspunkt und wird schließlich immer weniger gekauft, bis das Produkt letztlich vom Markt verschwindet.
Das Marktwachstum durchläuft also gewisse Phasen, die den sog. Marktlebenszyklus bilden: die Geburt, die Entwicklung, die Reife und das Absterben eines Marktes. Bei diesem Verlauf handelt es sich zwar nicht um ein Naturgesetz – andere Verläufe der Marktnachfrage (z.B. plötzliche Einbrüche, wellenförmige Trends usw.) sind jederzeit möglich – trotzdem hilft diese Vorstellung bei der Beurteilung der Attraktivität von Märkten oder regt ggf. dazu an, einem reifen Markt mit neuen Impulsen zu weiterem Wachstum zu verhelfen.
Angewandt auf unsere Fragestellung gehen einige Beobachter also derzeit davon aus, daß der Markt für MP3-Player sich bereits in der Reifephase befindet. Die Absatzsteigerungsraten von Periode zu Periode müßten also sinken. Ein Blick auf die Absatzzahlen des iPod kann diesen Befund jedoch nicht bestätigen.
Man erkennt, daß der Absatz von iPods über das Jahr hinweg einem gewissen Schwankungsmuster folgt. Das vierte Quartal (Weihnachten!) ist stets das Stärkste. Während 2002 und 2003 der Absatz im ersten Quartal gegenüber dem Vorquartal noch sank, übertraf sowohl 2004 als auch 2005 das erste Quartal das vorangehende Weihnachtsquartal – und dies, obwohl das Festgeschäft jeweils eine deutliche Absatzsteigerung mit sich gebracht hatte.
Während sich also gute Gründe dafür finden, daß der Markt für MP3-Player in die sog. Wachstumsphase eingetreten ist, ist von der behaupteten Abschwächung der Nachfrage – d.h. vom Übergang des MP3-Player-Marktes in die Reifephase – in 2005 noch nichts zu entdecken. Im dritten und vierten Quartal müßte die Steigerungrate dann deutlich geringer ausfallen als in den Vorjahren.
Ob sie dies tut, bleibt abzuwarten. Bislang jedenfalls finden sich keine Indizien dafür. Dem kritischen Argument der Bedrohung des iPod durch Marktsättigungserscheinungen fehlt derzeit noch das Fundament.
